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    出版新媒體:微信公眾號的運營

    日期:2017-09-22     新聞來源:出版商務周報

    編者按:“兩微一端”成為目前媒體融合的重要手段和形式,在出版業,微信公眾號也日漸成為一種有效的營銷手段。談到微信公眾號的運營,每個新媒體人都能說出個一二三來,天津社會科學院出版社徐晶分享了她在出版社微信公眾號運營方面的觀察和看法。

    2011年,騰訊公司推出了一款叫做微信(We Chat)的免費應用程序,這款致力于為智能終端提供即時通訊服務的程序甫一問世,便一傳十、十傳百,在人群中以不可思議的速度傳播開來。微信出現后,手機的短信功能逐漸被遺棄了,手機的通話功能也部分地被語音短信和視頻通話所替代。同時,微信的語音短信、視頻、圖片和文字的快速發送,也使得智能終端的功能變得強大且不可替代。2015年一季度,微信用戶已高達5.49億。時至今日,微信技術團隊已經通過其強大的開發能力推出了打車、交費、購物、醫療、酒店等多種功能,微信正在對人們的生活方式形成深刻的影響,智能終端逐漸成了人們居家及出行無法離開的貼身秘書。

     

    微信的應用,對人們的閱讀習慣的影響和改變是巨大的。閱讀朋友圈以及訂閱的公眾號,成了許多人每天的主要信息來源,這甚至使得微信成了個體同外界進行精神聯系的重要通道。鑒于微信對人們的閱讀生活甚至對生活的全方位的影響,越來越多的行業開始使用微信平臺。而對于生產精神產品、與人們的閱讀生活須臾不可分離的出版行業而言,微信更是具體、快速、深入地滲透到出版事務中,對出版社的工作產生了日益顯著的影響。由于訂閱公眾號這種“微雜志”逐漸成為讀者智能終端使用中的日常行為,公眾號成了目前最熱的新媒體。

    出版社對微信工具的使用以公眾號運營為核心。微信公眾號是商家在微信公眾平臺上申請的應用賬號,通過公眾號,商家可在微信平臺上實現和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通和互動。一個優質公眾號的運營可以獲得數量龐大的終端客戶,從而使得圖書信息得到更廣泛的傳播,同時其產品銷售也十分便捷,公眾號宣傳的圖書可以直接指向網店或者微店的銷售平臺。像理想國、北京大學出版社、人民文學出版社等公眾號,都是做得比較成功的出版大號。反映出版社和文化公司公眾號影響力的排行榜也成為出版界新媒體影響力的重要參考。

    如何做好出版微信公眾號?首先要定位準確。要根據出版社的圖書特色、用戶的特點來設定讀者人群、確立推送內容。一類是針對用戶的專業身份特點做純粹的閱讀專業推送。以出版社及圖書公司微信公眾號影響力統計排行榜為例,北京大學出版社位列居社科類出版社公眾號前列,其主要運用名家文章、講壇實錄、微信課堂、微信書評、書單薦讀和讀書活動預告等方式,名家文章涉及梁漱溟、胡適等,發布文章涉及網絡文學、哲學、歷史、職場等多個領域,全部與閱讀有關。新星出版社只做書評、書訊的推送,每天一篇。“書單來了”位于文化公司公眾號排行榜前列,每天推送四篇,顧名思義,全部是書單推送。另一類是針對讀者的專業特點和一般特點做混合推送。比如一家有專業特色的出版社,應當主要針對該專業的讀者推送頭條文章,再根據其讀者的一般特點輔以健康養生、資訊服務等生活類文章,做到推送內容對用戶有價值。像以社會科學學術出版為主的出版社公眾號,可以以推送相關社會科學資訊、社會科學研究熱點、社會科學學術動態等為主,之后再根據用戶的一般特點推送生活類實用信息。再比如一家以教育類圖書出版為主的出版社,因其讀者對象確立為教師、學生、家長,所以推送內容會以教育資訊、學習方法、家庭教育等文章為主,以衣食住行等生活服務文章為輔。

    圖書推送是出版微信公眾號的中心任務。出版社公眾號最重要的微文推送是本社出版圖書的推介,書摘、書評、書訊等形式是常用的方式。通過對出版社及文化公司公眾號的運營分析可以看出,圖書推薦的發布方式也比較靈活,可以是一書一篇發布一次,也可以一書多篇分若干次發布。分析北京大學出版社微信公眾號運營可見,比如對《中國哲學簡史》一書的推薦,微信公眾號用了一周的時間每天同大家分享該書的不同篇書摘,做到了較為深入的導讀式的推薦。書摘導入式的發布方式,拋棄了傳統的內容簡介+特點介紹+評價的方式,并且輔以新穎的題目和靈活多變的圖文排版方式,使得每一篇推薦文章都極具可讀性。微信的書評,比起傳統的書評有了非常大的變化,除了極其口語化、接地氣的語言方式外,還可以自由地添加圖片以及靈活選用的排版方式。這使得微信書評更容易吸引讀者,同時對圖書有了更立體的闡釋。比如新星出版社《萬物有靈應識我》一書,書評中插有多幅圖書內文圖片,可以直觀地了解到這本書的情況。有的微信書評還加有音頻或視頻內容,這些都是以往的傳統紙媒無法做到的。書訊的推送也可以做到立體化。比如公眾號“書單來了”的書訊,除了基本的圖書信息和圖書封面,還插入了主播的語音導讀。

     

    微文的撰寫。目前出版社微信公號通常是由編輯或專職宣傳人員負責的,專職從事微信公眾號運營的編輯也被稱為新媒體編輯。微文的撰寫成了新媒體編輯的基本功。一篇優質的微文,首先要有一個明確的或抓人眼球的標題,接著要能引起大家的轉發意愿。微文的知識性、思想性、趣味性或其他特點,實際上在塑造著轉發者的微信形象,因此微文的撰寫也必須要把好讀者的脈,知己知彼。仍以北京大學出版社微信公眾號對《中國哲學簡史》的推介為例。其書摘標題分別為“中國人,學點兒哲學”“為什么你越努力,越焦慮?”“為什么你總覺得自己痛苦又不幸” “我們的身上也扛著歷史” “孔子是預知未來的神?”標題的設置十分用心,要么指向讀者的當下心理,要么引起讀者的好奇。使得讀者進一步閱讀的可能性大大增加。推介方式可以是直接推送,也可以是通過軟文潛移默化地影響讀者,最終達到推介的目的。值得一提的是微文的風格。微信文章以其搖曳多姿的寫法,直入讀者心靈的親和力,使得微信公眾號從傳統紙媒那里搶奪了眾多的粉絲,傳統的紙媒從來沒有像今天這樣遭受到嚴重的危機。另外形式也很重要,美觀醒目的排版會帶來更多的讀者。技術人員是微信平臺能夠得到精彩呈現的保障,如果沒有技術支持,很難實現版式設計上的想法。

    微信公眾號互推。微信公眾號的推送頻率和數量,使得微信公眾號運營工作量密集且繁重。進行公號之間的合作與互推,以增加微文的使用效率,是一個不錯的辦法,這樣也為優質微文開辟了新的傳播空間。比如與其他出版社互推,與所在城市的媒體互推,與知名作者互推等。

    線上線下互動以吸引粉絲,判斷一個微信號是否成功其粉絲數量是一個重要標準。得粉絲者得天下,訂閱公眾號的粉絲隨時都可能成為購買者。想要在社群時代脫穎而出,首先需要有一群忠實的粉絲。在公眾號經營初期可以通過圖書贈送等辦法來初步吸引粉絲關注,而在日常運營中除了定期發布優質的微信推送文章外,線上、線下與讀者的互動也必不可少。出版社通過打造公眾號成為自媒體,使得過去很難出現的單位與個人之見的聯系成為可能。線上活動以贈書為主,比如“北大博雅好書”每月組織一次贈書活動,而贈書也成了“漲粉”最快的辦法。線下活動包括讀書會活動、簽售活動等多種方式。比如北京大學出版社微信公眾號,充分利用北京大學文化資源與讀書會聯合主辦并由其他文化讀書機構協辦,提供了作者同讀者互動的機會并同時對出版社圖書進行了準確的營銷,有效地實現了線上線下聯動。

    微信公號的運營最終要實現圖書的銷售。目前微信更是提供了方便的銷售鏈接,可以直接進入銷售平臺,比如京東、當當、亞馬遜、淘寶,或者出版社微店。

    2015年,新聞出版廣電總局發布的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》中提到,要利用社交網絡平臺,建立出版網絡社區等傳播載體,打通傳統出版讀者群和新興出版用戶群。以微信、微博進行的自媒體營銷成了各家出版機構擴大影響的重要渠道?,F實也的確如此,比如理想國,新媒體運營已經占到了對外宣傳人員70%的工作量,并且出現了良好的效果,他們認為“一本原本默默無聞的書,如果著意做好了文案和設計,在微信上向讀者推薦它,效果立竿見影,馬上會從榜單排名的幾千名升到一千名甚至幾百名以內。”

    經過幾年的發展,現下公眾號的數量已然十分龐大。一些優秀的微信公眾號因其帶來的巨大商機被估值達上億元。在新科技不斷向前發展的今天,在下一種新媒體到來之前,微信,仍將扮演重要的角色,在圖書的推廣宣傳及銷售中大展身手。

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